Modèle Introduction générale marketing

Modèle Introduction générale marketing :

Dans cette introduction générale, Je vais successivement passer en revue l’intérêt de la présente recherche sur le marketing pharmaceutique, le cadre dans lequel cette recherche a été menée, l’objectif poursuivi à travers celle-ci, la problématique posée et enfin la méthodologie adoptée.

Intérêt de la recherche

L’environnement de l’entreprise est marqué par une concurrence très rude et connaît une évolution rapide due au rythme élevé des innovations technologiques ; à l’intensification et à la globalisation de la compétition.

Dans ce contexte, les entreprises pharmaceutiques doivent se donner les moyens d’atteindre des niveaux élevés de productivité et de rendement. Ceci est plus vrai pour les entreprises pharmaceutiques marocaines qui doivent relever le défi de la mondialisation et de l’instauration de la zone de libre échange avec l’union européenne afin de demeurer compétitives.

Pour pouvoir être performants et avoir la volonté permanente de progresser dans son ou ses marchés et contre ses concurrents, KOTLER dit « L’optique marketing considère que la tâche primordiale de l’entreprise est de déterminer les besoins et désirs des marchés visés, de produire les satisfactions désirées de façon rentable car plus efficace que la concurrence ».

Chacun peut participer à cette tâche en se perfectionnant, en améliorant sa rentabilité, sa productivité, afin de rendre l’entreprise tout entière plus compétitive face à ses concurrents. Maintenant que les entreprises fusionnent et prennent des participations croisées, il est nécessaire d’être le plus puissant, le plus rentable pour survivre demain. Cette rentabilité est l’affaire de tous à tous les niveaux.

Je me suis souvent demandée : « Qu’est ce qui fait l’excellence d’une entreprise ? Le souci de satisfaire sa clientèle, ai-je répondu dans un premier temps». S’il est vrai que la satisfaction des clients est nécessaire elle est

Cependant insuffisante. Il faut encore que l’entreprise sache toujours s’adapter à un marché en constante évolution ; la planification stratégique peut l’y aider.

Cette dernière est définie comme étant « un processus qui permet à l’entreprise de créer et de maintenir un lien étroit entre d’une part, ses ressources et objectifs et d’autre part, les possibilités offertes sur le marché »

La planification stratégique est apparue comme une nécessité face à ces évolutions, elle repose sur trois idées clés :

La première consiste à envisager le management d’une entreprise comme la gestion d’un portefeuille d’activités tout comme le responsable financier qui gère un patrimoine. Une entreprise doit se demander quelles activités bâtir, développer, exploiter ou abandonner.

La seconde idée consiste à anticiper le profit potentiel représenté par chaque activité.

La troisième idée est celle de la stratégie. Pour chaque activité, il faut choisir un plan de bataille qui soit adapté aux objectifs, ressources et opportunités de l’entreprise ainsi qu’à sa position concurrentielle.

Donc on peut dire que le marketing et la planification stratégique constituent les fondements de la gestion d’une entreprise moderne confrontée aux marchées concurrentiels d’aujourd’hui. Le grand défi pour l’entreprise actuelle comme pour celle de l’avenir est d’être compétitive autrement dit être en mesure d’atteindre ses objectifs de vente en faisant des bénéfices suffisants non seulement pour survivre mais également pour répondre à ces impératifs de croissance.

Mais le pari ne peut être gagné, que si la fixation des objectifs est accompagnée de la mobilisation des ressources de toute nature au premier rang desquelles il faut placer la motivation des hommes. Celle-ci est nécessaire pour résoudre les cent problèmes, ajuster les mille solutions de détails que comporte la mise en oeuvre efficace et rapide de la stratégie.

Donc, les entreprises qui réussissent sont celles qui parviennent à satisfaire au plus haut niveau, ses clients, ses actionnaires et ses collaborateurs, par un taux de croissance élevé, une forte rentabilité et une motivation accrue.

La satisfaction permanente des clients passe par la promotion en interne, d’une culture managériale, orientée client. Une culture où « marketing et management » se confondent et qui se manifeste essentiellement par :

Une écoute permanente du client et ses aspirations ;

Une relation client qui dépasse le cadre produit «marketing relationnel»,

Une capacité dynamique de cibler ses besoins et ses attentes ;

Une création de la valeur ajoutée forte client ;

Une mise en place de la qualité totale ;

Une prise en charge d’un service client performant ;

Une détermination des tendances du marché ;

Une veille technologique et concurrentielle permanente.

Après avoir planter le décor de ma présente recherche, dans ce qui suit, je vais présenter : le choix du thème et cadre de la recherche ; objectifs de la recherche et problématique ; et enfin la méthodologie adoptée.

Choix du thème et Cadre de la recherche

Pour le choix du thème de mon travail de recherche dans le cadre du Cycle

Supérieur de Gestion, je me suis posée toute une série de questions :

Quel sujet vais-je choisir et pourquoi ?

Quel va être le segment objet de cette étude ?

Quels sont les aspects à travers lesquels le thème peut être appréhendé ?

Quelle en est la problématique ?

Mon choix s’est porté finalement sur « X »

Ce travail de recherche est l’occasion pour moi de préciser le rôle intégrateur du marketing dans toutes les fonctions des laboratoires pharmaceutiques, comment il est pratiqué et appliqué au sein des dits laboratoires fabricant des médicaments à usage humain. Il a aussi pour objectif ambitieux certes de mettre en exergue à quel point l’élément stratégie peut être déterminant pour un secteur comme le secteur.

Le choix de mon secteur revient d’une part au fait qu’il y a peu d’écrits et de travaux de recherche dans le domaine relevant de la santé et du bien être de chacun. Il a été dicté d’autre part par la place stratégique qu’occupe l’industrie X dans l’économie nationale.

Objectifs de la recherche et Problématique

Ma démarche n’a pas pour objet de démontrer le bien fondé ou non d’une théorie existante ou de proposer une théorie du marketing pharmaceutique. C’est une démarche plutôt prospective qui a, principalement pour objectif de :

• Faire le diagnostic du marketing tel qu’il est pratiqué dans les laboratoires pharmaceutiques et voir dans quelle mesure il intègre les autres fonctions pour la prise de décision ;
• Recenser les obstacles et les freins à la pratique de cette fonction ;
• Recenser les raisons du succès à travers une meilleure utilisation du marketing ;
• Recueillir des propositions susceptibles d’aider à élaborer une stratégie de développement pour l’entreprise pharmaceutique.

En d’autres termes, il s’agit de trouver la ou les réponses à la problématique centrale suivante :

« Quelle stratégie marketing adopter pour l’entreprise pharmaceutique ? »

Autrement dit encore : quelle stratégie marketing permettrait à l’entreprise pharmaceutique de se maintenir et de se développer ?

Les différentes étapes que j’ai suivi, qui m’ont conduit du choix du thème à la formulation de la problématique, sont repri dans le schéma n°1 ci-dessous.

Méthodologie

Pour mener à bien cette recherche, j’ai opté pour une démarche de type qualitative qui s’appuie sur une série d’entretiens semi- directifs, administrés a un échantillon type représentant les personnes directement concernées par le marketing des entreprises pharmaceutiques, et ce, sur la base d’un guide d’entretien.

Partons de la démarche systémique et inductive, qui repose entre autre sur l’hypothèse que seuls les acteurs qui interviennent directement dans un système donné sont ceux qui connaissent le mieux les problèmes vécus et sont à même de proposer des solutions aux dits problèmes.

Il est donc tout à fait légitime de s’adresser à eux pour recueillir leurs appréciations sur la pratique du marketing, sur les problèmes qui entravent son application, ainsi que sur la stratégie à mettre en place pour favoriser le développement du secteur pharmaceutique.

Le diagnostic ainsi obtenu est en fait un autodiagnostic où mon rôle a consisté tout simplement à servir de catalyseur afin de permettre à chaque personne interrogée, chacune selon sa perception et selon son domaine d’activité, de se prononcer sur ses principales préoccupations relatives à la pratique du marketing dans l’entreprise pharmaceutique.

J’ai opté pour cette démarche de type itératif car elle impose une rigueur quant à la cohérence entre problématique, thématique (annexe1) et guide d’entretien.

Dans le chapitre préliminaire, je reviens sur la méthodologie pour la présenter, plus en avant. Quant au choix de la méthodologie de travail et de recherche il a été fait.

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